Judul : ANALISIS
KEPUASAN NASABAH PRIORITAS BERDASARKAN BAURAN PEMASARAN (THE ANAYLISIS OF
PRIORITY CUSTOMER SATISFACTION BASED ON THE MARKETING MIX ATTRIBUTE)
Tahun : 17 juni 2009
Pengarang : Johannes , Mulyadi Raf , M. Lukman
TEMA : KEPUASAN NASABAH TERHADAP PELAYANAN BANK BCA
Latar Belakang masalah
Masa suram perbankan yang bersamaan dengan terjadinya krisis sejak Tahun 1997 perlahan-lahan
pulih. BCA, salah satu Bank yang diterpa krisis, berangsur-angsur memasuki fase pertumbuhan. Fase ini
juga ditandai ketatnya persaingan dalam industri perbankan untuk memperebutkan pangsa pasar. Untuk
itu, peningkatan kepuasan pelanggan mutlak dilakukan sebagai bagian strategi perusahaan dan menjadi
ukuran daripada keberhasilan perusahaan di samping ukuran lain yaitu pendapatan, pertumbuhan dan
pembelajaran organisasi (Kaplan dan Norton, 1996).
Menghadapi kondisi pentingnya nasabah, Perbankan mengenali dengan baik nasabah yang potensial yang diharapkan dapat memberi keuntungan sepanjang masa. Untuk itu, produk yang ditawarkan harus mengandung pelayanan (service) sebagai tambahan produk inti atas produk yang dihasilkan. Artinya adapun konsep produk yang dikembangkan tidak akan dapat berhasil tanpa diiringi oleh penambahan jasa.
Dalam kaitan ini, PT.Bank Central Asia,Tbk. mengeluarkan Layanan BCA Prioritas, bentuk
layanan yang diberikan kepada pangsa pasar premium. Segmen nasabah demikian sangat penting bagi
perusahaan, karena dana yang ditanamkan di perusahaan sangat besar. Oleh karena itu sangat penting untuk
mempertimbangkan kondisi kepuasan nasabah ini sekaligus menjadikannya sebagai bagian daripada
strategi perusahaan . Dalam implementasinya, kepuasan dapat difokuskan kepada serangkaian tindakan yang dilakukan perusahaan terhadap bauran pemasaran. Sebagaimana jasa perbankan sesungguhnya tidak berbentuk jasa.
Perumusan Masalah
Adapun perumusan masalah dalam jurnal ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimanakah tingkat kepuasan Nasabah Prioritas terhadap bauran pemasaran yang diterapkan
BCA.
2. Apakah ada perbedaan tingkat kepuasan dan tingkat kepentingan Nasabah Prioritas berdasarkan
kategori nasabah individu, nasabah pinjaman dan nasabah kemitraan.
Tujuan
Penelitian bertujuan untuk:
1) Mejelaskan tingkat kepuasan Nasabah Prioritas atas pelaksanaan bauran pemasaran di PT.BCA
2) Menjelaskan perbedaan tingkat kepuasan dan tingkat kepentingan antarnasabah Prioritas. Sedangkan manfaat penelitian berkontribusi dalam perkayaan khasanah kepuasan pelanggan khususnya terhadap bauran pemasaran
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi adalah nasabah prioritas BCA Cabang Utama Jambi. Dengan menggunakan formula
penentuan sampel (n) dan tingkat kesalahan maksimal 10 persen (e) diperoleh jumlah sampel adalah 78
unit (Cooper, 2003) Adapun pemilihan sampel dilakukan secara Simple Random Sampling sesuai dengan daftar nasabah, selanjutnya jumlah sampel dialokasikan ke setiap kecamatan secara proporsional.
Analisis Data
Data diolah secara deskriptif, dimana hasil tabulasi kuesioner dimuat dalam analisis pentingnya dan kinerja (Importance-Performance Analysis). Untuk itu variabel diukur dalam skala ordinal yang selanjutnya dikategorikan baik bila nilai rata-rata antara 3,5 sampai dengan 4,5; dan kurang baik bila nilai rata-rata yang diperoleh antara 1,5 sampai dengan 2,5 (Supranto, 2003). Untuk memperoleh kedalaman
analisis, kategori jawaban dimuat dalam satu Diagram Kartesius yang menginformasikan kesesuaian antara apa yang dialami (kinerja atribut pemasaran ) dan pentingnya terhadap nasabah Untuk mengetahui kevalidan dan reliabilitas data, maka digunakan fasilitas SPSS (Cronbach’s Alpha), dengan ketentuan bahwa penelitian dinyatakan valid apabila item pertanyaan untuk variabel nilai korelasinya (r) lebih besar
dari 0,5. Sedangkan instrumen penelitian dinyatakan reliabel apabila koefisien keandalannya (Cronbach’s Alpha) lebih besar dari 0,6 (Sekaran, 2003).
Variabel Penelitian
Variabel penelitian utamanya diturunkan dari 7P dengan indikator sebagai berikut.
1. Produk: Indikatornya adalah besarnya syarat saldo minimal/plafon pinjaman dan jangka waktu kartu
prioritas.
2. Harga: indikatornya pembebasan biaya layanan dan pembebasan biaya penalti
3. Tempat. Indikatornya adalah kemudahan menjangkau ruang pelayanan dan fasilitas yang tersedia untuk melakukan pelayanan.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Sejarah Bank BCA
NV Perseroan Dagang dan Industri Semarang Limiting Factory yang berdiri Tanggal 10 Agustus 1955 merupakan cikal bakal berdirinya PT. Bank Central Asia,Tbk. Pada Tahun 1957, perseroan ini memperluas usahanya dan merubah salah satu anak perusahaan menjadi NV Bank Central Asia dan resmi beroperasi pada tanggal 21 Februari 1957 dan nama ini yang kemudian menjadi Bank Central Asia.
BCA terus berkembang menjadi bank swasta besar, pada tahun 1977 BCA menyandang predikat sebagai bank devisa sesuai SK Bank Indonesia No. 9/110/KEP/DIR/UD. BCA kemudian terus berkembang dan lingkup operasionalnya juga merambah hingga ke luar negeri dengan membuka kantor perwakilan di Singapura dan Hongkong. Pada dekade 1990-an, BCA juga mengembangkan delivery channel alternatifnya berupa jaringan Anjungan Tunai Mandiri (ATM) yang kemudian diakui menjadi salah satu penentu
keberhasilannya dalam memenangkan persaingan di industri perbankan.
Kondisi yang harus dikonsentrasikan maknanya adalah bahwa BCA harus konsentrasi karena tingkat kepentingnannya tinggi sementara BCA belum mampu memberikan kinerja yang sesuai.Atribut proses dalam hal ini tingkat kepentingannya tinggi, akan tetapi belum terpenuhi oleh BCA. Proses sesungguhnya merupakan interaksi antara orang dan aturan yang lebih dikenal sebagai (standard operating procedure) yang harus diterapkan. Bilamana nasabah prioritas merasakan bahwa proses belum berkinerja di atas kepentingannya, maka hal yang harus diperhatikan adalah aturan yang digunakan. Apakah aturan tentang mekanisme pelayanan, pengenaan penalty kepada nasabah sudah dilakukan sesuai dengan aturan.
Kondisi yang harus dipertahankan menunjukkan bahwa atribut pemasaran tingkat kepentingannya tinggi dan kinerja BCA dalam hal ini mampu mememnuhinya. Atribut yang termasuk ke dalam hal ini adalah orang, tempat, dan bukti fisik. Selain hal di atas didapat kondisi dengan kepentingan rendah dan tingkat pemenuhan kinerjanya rendah. Secara konseptual kondisi ini tidak menjadi perhatian karena rendahnya tingkat kepentingan kepada nasabah dan belum terpenuhi.
Implikasi Penelitian
Hal penting yang harus diperhatikan dari analisis kepentingan dan kinerja yang dirasakan nasabah bahwa kepuasan terhadap atribut pemasaran bersifat dinamis. Nasabah sesaat diketahui merasa puas, akan tetapi akan dapat berbeda pada masa yang akan datang. Wahyuningsih (2007) menjelaskan adanya perbedaan perilaku nasabah yang merasa puas terhadap pencarian informasi, artinya pelanggan yang tidak
puas akan selalu mencari informasi yang dibutuhkan guna memperoleh sesuatu yang dapat menciptakan kepuasannya. Selanjutnya, dari presfektif manajerial persoalannya adalah bagaimana mengelola kepuasan menjadi modal untuk program loyalitas BCA. Untuk kepentingan manajemen Barley (2006) menjelaskan akan pentingnya pengelolaan kepuasan sebagai bagian dari komitmen manajemen sehingga seluruh lapisan manajemen komitment terhadap penciptaan kepuasan.
Mencatat penjelasan lanjutan tentang pengelolaan kepuasan, dibutuhkan informasi tuntas tentang kesenjangan yang terjadi dalam pelayanan sehingga bisa diidentifikasi penyebabnya. Dengan demikian akan diperoleh tindakan manajerial yang efektif guna
membangun kepuasan pelanggan. Kegiatan demikian dapat dilakukan menjadi kegiatan survey yang sifatnya dalam kurun waktu tertentu ataupun kegiatan rutin, merupakan kegiatan satu devisi di BCA.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
1. Dari hasil penelitian atas tiga jenis Nasabah dapat disimpulkan sebagai berikut.
a. Nasabah telah merasa puas akan penerapan bauran pemasaran pada atribut Product,
Place, Promotion, People, Process dan Physical Evidence.
b. Penerapan Price khususnya pembebanan biaya penalti belum cukup memuaskan nasabah,
sehingga perlu konsentrasi untuk perbaikan pada penerapan variabel tersebut.
Saran
1. Untuk meningkatkan kepuasan para Nasabah Prioritasnya, maka BCA perlu untuk
mempertahankan atau bahkan meningkatkan variabel-variabel bauran pemasaran yang sudah
dinilai baik oleh nasabah yaitu: People, Place dan Physical Evidence agar perbaikan variabel bauran pemasaran yang lainnya tidak menggeser atau menurunkan tingkat kepuasan nasabah atas variabel tersebut. Peningkatan ini utamanya dilakukan oleh pegawai yang berhubungan langsung dengan pelanggan prioritas dimana interaksi dan proses sangat menentukan kualitas pelayanan.
2. Memperbaiki dan terus mengembangkan pelayanan kepada Nasabah Prioritas agar lebih
memenuhi harapan nasabah, dengan meningkatkan sistem informasi pemasaran khususnya
marketing intelegen. Dimana proses pelayanan dapat dijadikan dasar membangun
keunggulan BCA atas pesaingnya.
DAFTAR PUSTAKA
Parker, C dan Mathews B.P. (2001). Marketing Intelligence & Planning, MCB University Press. Hal 38-44.
Supranto, J. 2003. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar, PT.Rineka
Cipta, Jakarta.
Wahyuningsih, 2007. Effects of Consumer Search Behaviour Typology on the Relationship Between
Customer Sasifaction and Behavioral Intentions, Hal. 66-81. The South East Asian Journal of Management, http://seam.pa
Tahun : 17 juni 2009
Pengarang : Johannes , Mulyadi Raf , M. Lukman
TEMA : KEPUASAN NASABAH TERHADAP PELAYANAN BANK BCA
Latar Belakang masalah
Masa suram perbankan yang bersamaan dengan terjadinya krisis sejak Tahun 1997 perlahan-lahan
pulih. BCA, salah satu Bank yang diterpa krisis, berangsur-angsur memasuki fase pertumbuhan. Fase ini
juga ditandai ketatnya persaingan dalam industri perbankan untuk memperebutkan pangsa pasar. Untuk
itu, peningkatan kepuasan pelanggan mutlak dilakukan sebagai bagian strategi perusahaan dan menjadi
ukuran daripada keberhasilan perusahaan di samping ukuran lain yaitu pendapatan, pertumbuhan dan
pembelajaran organisasi (Kaplan dan Norton, 1996).
Menghadapi kondisi pentingnya nasabah, Perbankan mengenali dengan baik nasabah yang potensial yang diharapkan dapat memberi keuntungan sepanjang masa. Untuk itu, produk yang ditawarkan harus mengandung pelayanan (service) sebagai tambahan produk inti atas produk yang dihasilkan. Artinya adapun konsep produk yang dikembangkan tidak akan dapat berhasil tanpa diiringi oleh penambahan jasa.
Dalam kaitan ini, PT.Bank Central Asia,Tbk. mengeluarkan Layanan BCA Prioritas, bentuk
layanan yang diberikan kepada pangsa pasar premium. Segmen nasabah demikian sangat penting bagi
perusahaan, karena dana yang ditanamkan di perusahaan sangat besar. Oleh karena itu sangat penting untuk
mempertimbangkan kondisi kepuasan nasabah ini sekaligus menjadikannya sebagai bagian daripada
strategi perusahaan . Dalam implementasinya, kepuasan dapat difokuskan kepada serangkaian tindakan yang dilakukan perusahaan terhadap bauran pemasaran. Sebagaimana jasa perbankan sesungguhnya tidak berbentuk jasa.
Perumusan Masalah
Adapun perumusan masalah dalam jurnal ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimanakah tingkat kepuasan Nasabah Prioritas terhadap bauran pemasaran yang diterapkan
BCA.
2. Apakah ada perbedaan tingkat kepuasan dan tingkat kepentingan Nasabah Prioritas berdasarkan
kategori nasabah individu, nasabah pinjaman dan nasabah kemitraan.
Tujuan
Penelitian bertujuan untuk:
1) Mejelaskan tingkat kepuasan Nasabah Prioritas atas pelaksanaan bauran pemasaran di PT.BCA
2) Menjelaskan perbedaan tingkat kepuasan dan tingkat kepentingan antarnasabah Prioritas. Sedangkan manfaat penelitian berkontribusi dalam perkayaan khasanah kepuasan pelanggan khususnya terhadap bauran pemasaran
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi adalah nasabah prioritas BCA Cabang Utama Jambi. Dengan menggunakan formula
penentuan sampel (n) dan tingkat kesalahan maksimal 10 persen (e) diperoleh jumlah sampel adalah 78
unit (Cooper, 2003) Adapun pemilihan sampel dilakukan secara Simple Random Sampling sesuai dengan daftar nasabah, selanjutnya jumlah sampel dialokasikan ke setiap kecamatan secara proporsional.
Analisis Data
Data diolah secara deskriptif, dimana hasil tabulasi kuesioner dimuat dalam analisis pentingnya dan kinerja (Importance-Performance Analysis). Untuk itu variabel diukur dalam skala ordinal yang selanjutnya dikategorikan baik bila nilai rata-rata antara 3,5 sampai dengan 4,5; dan kurang baik bila nilai rata-rata yang diperoleh antara 1,5 sampai dengan 2,5 (Supranto, 2003). Untuk memperoleh kedalaman
analisis, kategori jawaban dimuat dalam satu Diagram Kartesius yang menginformasikan kesesuaian antara apa yang dialami (kinerja atribut pemasaran ) dan pentingnya terhadap nasabah Untuk mengetahui kevalidan dan reliabilitas data, maka digunakan fasilitas SPSS (Cronbach’s Alpha), dengan ketentuan bahwa penelitian dinyatakan valid apabila item pertanyaan untuk variabel nilai korelasinya (r) lebih besar
dari 0,5. Sedangkan instrumen penelitian dinyatakan reliabel apabila koefisien keandalannya (Cronbach’s Alpha) lebih besar dari 0,6 (Sekaran, 2003).
Variabel Penelitian
Variabel penelitian utamanya diturunkan dari 7P dengan indikator sebagai berikut.
1. Produk: Indikatornya adalah besarnya syarat saldo minimal/plafon pinjaman dan jangka waktu kartu
prioritas.
2. Harga: indikatornya pembebasan biaya layanan dan pembebasan biaya penalti
3. Tempat. Indikatornya adalah kemudahan menjangkau ruang pelayanan dan fasilitas yang tersedia untuk melakukan pelayanan.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Sejarah Bank BCA
NV Perseroan Dagang dan Industri Semarang Limiting Factory yang berdiri Tanggal 10 Agustus 1955 merupakan cikal bakal berdirinya PT. Bank Central Asia,Tbk. Pada Tahun 1957, perseroan ini memperluas usahanya dan merubah salah satu anak perusahaan menjadi NV Bank Central Asia dan resmi beroperasi pada tanggal 21 Februari 1957 dan nama ini yang kemudian menjadi Bank Central Asia.
BCA terus berkembang menjadi bank swasta besar, pada tahun 1977 BCA menyandang predikat sebagai bank devisa sesuai SK Bank Indonesia No. 9/110/KEP/DIR/UD. BCA kemudian terus berkembang dan lingkup operasionalnya juga merambah hingga ke luar negeri dengan membuka kantor perwakilan di Singapura dan Hongkong. Pada dekade 1990-an, BCA juga mengembangkan delivery channel alternatifnya berupa jaringan Anjungan Tunai Mandiri (ATM) yang kemudian diakui menjadi salah satu penentu
keberhasilannya dalam memenangkan persaingan di industri perbankan.
Kondisi yang harus dikonsentrasikan maknanya adalah bahwa BCA harus konsentrasi karena tingkat kepentingnannya tinggi sementara BCA belum mampu memberikan kinerja yang sesuai.Atribut proses dalam hal ini tingkat kepentingannya tinggi, akan tetapi belum terpenuhi oleh BCA. Proses sesungguhnya merupakan interaksi antara orang dan aturan yang lebih dikenal sebagai (standard operating procedure) yang harus diterapkan. Bilamana nasabah prioritas merasakan bahwa proses belum berkinerja di atas kepentingannya, maka hal yang harus diperhatikan adalah aturan yang digunakan. Apakah aturan tentang mekanisme pelayanan, pengenaan penalty kepada nasabah sudah dilakukan sesuai dengan aturan.
Kondisi yang harus dipertahankan menunjukkan bahwa atribut pemasaran tingkat kepentingannya tinggi dan kinerja BCA dalam hal ini mampu mememnuhinya. Atribut yang termasuk ke dalam hal ini adalah orang, tempat, dan bukti fisik. Selain hal di atas didapat kondisi dengan kepentingan rendah dan tingkat pemenuhan kinerjanya rendah. Secara konseptual kondisi ini tidak menjadi perhatian karena rendahnya tingkat kepentingan kepada nasabah dan belum terpenuhi.
Implikasi Penelitian
Hal penting yang harus diperhatikan dari analisis kepentingan dan kinerja yang dirasakan nasabah bahwa kepuasan terhadap atribut pemasaran bersifat dinamis. Nasabah sesaat diketahui merasa puas, akan tetapi akan dapat berbeda pada masa yang akan datang. Wahyuningsih (2007) menjelaskan adanya perbedaan perilaku nasabah yang merasa puas terhadap pencarian informasi, artinya pelanggan yang tidak
puas akan selalu mencari informasi yang dibutuhkan guna memperoleh sesuatu yang dapat menciptakan kepuasannya. Selanjutnya, dari presfektif manajerial persoalannya adalah bagaimana mengelola kepuasan menjadi modal untuk program loyalitas BCA. Untuk kepentingan manajemen Barley (2006) menjelaskan akan pentingnya pengelolaan kepuasan sebagai bagian dari komitmen manajemen sehingga seluruh lapisan manajemen komitment terhadap penciptaan kepuasan.
Mencatat penjelasan lanjutan tentang pengelolaan kepuasan, dibutuhkan informasi tuntas tentang kesenjangan yang terjadi dalam pelayanan sehingga bisa diidentifikasi penyebabnya. Dengan demikian akan diperoleh tindakan manajerial yang efektif guna
membangun kepuasan pelanggan. Kegiatan demikian dapat dilakukan menjadi kegiatan survey yang sifatnya dalam kurun waktu tertentu ataupun kegiatan rutin, merupakan kegiatan satu devisi di BCA.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
1. Dari hasil penelitian atas tiga jenis Nasabah dapat disimpulkan sebagai berikut.
a. Nasabah telah merasa puas akan penerapan bauran pemasaran pada atribut Product,
Place, Promotion, People, Process dan Physical Evidence.
b. Penerapan Price khususnya pembebanan biaya penalti belum cukup memuaskan nasabah,
sehingga perlu konsentrasi untuk perbaikan pada penerapan variabel tersebut.
Saran
1. Untuk meningkatkan kepuasan para Nasabah Prioritasnya, maka BCA perlu untuk
mempertahankan atau bahkan meningkatkan variabel-variabel bauran pemasaran yang sudah
dinilai baik oleh nasabah yaitu: People, Place dan Physical Evidence agar perbaikan variabel bauran pemasaran yang lainnya tidak menggeser atau menurunkan tingkat kepuasan nasabah atas variabel tersebut. Peningkatan ini utamanya dilakukan oleh pegawai yang berhubungan langsung dengan pelanggan prioritas dimana interaksi dan proses sangat menentukan kualitas pelayanan.
2. Memperbaiki dan terus mengembangkan pelayanan kepada Nasabah Prioritas agar lebih
memenuhi harapan nasabah, dengan meningkatkan sistem informasi pemasaran khususnya
marketing intelegen. Dimana proses pelayanan dapat dijadikan dasar membangun
keunggulan BCA atas pesaingnya.
DAFTAR PUSTAKA
Parker, C dan Mathews B.P. (2001). Marketing Intelligence & Planning, MCB University Press. Hal 38-44.
Supranto, J. 2003. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar, PT.Rineka
Cipta, Jakarta.
Wahyuningsih, 2007. Effects of Consumer Search Behaviour Typology on the Relationship Between
Customer Sasifaction and Behavioral Intentions, Hal. 66-81. The South East Asian Journal of Management, http://seam.pa
Tidak ada komentar:
Posting Komentar